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A市位于广西省东南部,与广东省接壤,经济发达,人口400多万,市场辐射3市7个县。占据A市便能影响半个桂南,这已经成为众多啤酒厂家的意识。自燕京啤酒2002年收购漓泉啤酒之后,便在广西玉林设立分厂,A市便在广西玉林厂的200公里有效范围占领区,重兵把守,其重要性不言而喻。
2010年3月,因工作需要,我被调到广西桂南片区,负责A市日常销售管理工作。调换片区早已经成为家常便饭,攻占市场的一些成功经验让我有些大意。然而这次的大意,却是让我吃尽了苦头。
到达A市后,我与负责A市的销售经理小黄照了面。寒暄过后,我们回到了正题,就是关于
A市的市场情况及开发策略讨论。经过仔细了解过后,我们面临的市场有很多问题,市场的快速开发的愿望是无法实现的。原来在此之前,A市曾经由经销商吴老板接手,市场占有率及销量在公司里都是名列前几名的。可后来因为市场跟进维护不到位及前任经理和吴老板的沟通不到位,在市场开发策略上产生了一些分歧。所以,吴老板最后还是放弃了A市山城啤酒的经销代理权。此外,A市的重要地位不可小觑,广西市场的老大漓泉啤酒在A市设置重重障碍,令很多外来品牌无法进入。即使能进入的,也是花了很大的代价,最后销量不理想,还是要草草收场。 了解到这些情况之后,我开始整理了头绪。市场开发固然很难,但是任务是一定要完成的。方法可以有很多种,目的却只有一个,那就是打开市场,分割竞争对手的市场份额。市场的防守再完美也有不足之处。于是,我决定和销售经理小黄先对A市场进行走访,彻底摸清市场情况之后再决定市场开发策略。
晚上,会议结束之后我回到了住所。时间还早,我对当天和小黄交谈的话仔细的回想了一遍。有时候,往往很小的细节便能决定成败,这次的大意便是失败的开始。此外,还做了市场工作计划,是关于市场开发的步骤、日程、车辆及人员调配等具体事宜。
随着气候的逐渐转暖,市场销量逐渐回升,A市的开发工作也被提到了公司备忘录中,所以备受领导关注。能否打好这一仗,是与今年桂南区销量大大挂钩的。阳春三月,虽然不是很热,我们却顶着大太阳进行了工作。
三天之后,我们已经对A市的市场情况进行了详细的市场调研与排查。主要是对A市市场容量大小、市场份额、竞品价格体系分析、产品结构、经销商实力、二批商网络及终端进店政策等进行详细调查。虽然情况不是很理想,但是我们对于这一仗还是有一些希望的。漓泉在A市的防守固然很严密,但是还是留下了不少的“盲点”。只要我们集中优势兵力,整合资源,充分利用这些“盲点”,慢慢做实市场,相信市场是可以慢慢打开的。还有,前任经销商老吴虽然放弃了我们的产品代理权,但是却是时时关注我们的产品及市场进度,对于经销商二度接手经销权还是很有希望的。
于是,我们的工作重点便是放在了原来之前的经销商老吴的身上。老吴的情况我还没来之前是有所了解的。他眼光独到,市场操作手段老成,资金实力及终端网络在A市更是“高人一筹”,唯一不足的就是他的脾气太差。不管怎么样,我还是约他见了一面。希望和他好好解释,让他继续做我们的啤酒经销商。约会之前我们还做了大量的准备,甚至我还准备启动我的上司——分公司的老总出面沟通。然而接下来的约会中却让我大跌眼镜,会议上,老吴对我们的解释似乎没有放在心上,而是很爽快的答应了我们的请求,答应我们第二天打款拉货!不过前提是先让我们处理之前遗留下来的一些市场问题,如新品进入老产品的消化、返利结算、瓶盖结算等一系列问题。对此,我们算是倾尽全力解决——A市算是有救了!
按照惯例,我们是现货先款的。到了第二天,我亲自去了一下老吴的公司。表面上是跟他沟通一下市场消化情况及下一步的开发工作,实际上是催他打款拉货,只要货铺到了市场上,收回资金才可以放心。因为前期的市场遗留问题没有完全解决,吴老板推辞马上打款拉货,但是承诺问题解决马上兑现他的承诺。市场的遗留问题并不是马上可以完全解决的,但是旺季马上就要到了,新产品的进入刻不容缓。最后,我们还是决定先拉货再打款,对经销商老吴信用我们还是放心的,毕竟他做我们的啤酒已经2年多了,信用额度很好。
跟公司打了报告之后,到了第四天我们给经销商老吴发了10000件货,因为隔了一段时间市场上没有供货了,对于市场的消化能力及接受能力还需要有待验证。此外,由于是赊账,公司的最大政策也就这么多。好在经销商老吴还很配合,接到货品之后马上组织人手进行铺货,不到三天,10000件货品马上铺到了几个县城及以下乡镇,未分到货的县城及乡镇都催着老吴拉货。为了表示诚意,铺货完后马上向公司打了30万货款,并打算继续赊账要求公司先拉货品,完后再结算。
看到市场情况一片明朗,我们心中的那块石头终于落了下来。毕竟A市“死而复生”,这是值得很庆幸的。经过和公司总部沟通之后,我们决定先发给经销商5万件货品,并组织了不少人员,协助经销商老吴铺货。
可意想不到的事发生了,5万件货品拉下去之后,就如同石沉大海,老吴不但不打款,反而在众多二批商中说我们的种种不是。让我们始料不及的是,市场一片混乱,连原先做我们啤酒的一些二批及零售终端也拒绝销售我们的产品。到底出了什么事?A市市场如短暂的烟花,美好的前景瞬间熄灭。(更多精彩,敬请继续关注)
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